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研究市场营销中客户的关系管理

在企业进行市场营销的时候, 良好的客户关系管理有助于企业与客户保持经常性的联系, 有助于稳固客户对企业的忠诚度, 有助于提高客户消费后的精神层面享受, 进而有助于提升企业产品的市场竞争优势, 扩大企业产品的市场占有率, 增强企业产品市场的地位, 使企业在巩固原有的客户关系基础上还能够进一步地不断扩充开发新的客户关系, 推动企业市场营销工作的稳步健康发展。


  1 客户关系管理的概念与结构


  所谓“客户关系管理”, 通常指的是“企业为提高核心竞争力, 利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互, 从而提升其管理方式, 向客户提供创新式个性化的客户交互和服务的过程。”从客户关系管理的工作目标来看, 显然是为了能够更好的吸引新客户、保留老客户, 并尽可能的将已有客户转化为忠实客户, 促进企业产品市场占有率的提升。由于信息技术和互联网技术的发展打破了原有的企业客户关系管理的维系方式, 因此, 在当前市场经济环境下, 企业客户关系管理也可以理解为是“企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销, 是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。”但是尽管不同的观点在客户关系管理的定义及其理解方面存在着一些差异, 但是有一点却保持着高度的统一性、一致性, 那便是企业客户关系管理注重的是企业与客户之间的沟通与交流, 企业试图通过加深与客户沟通和交流来改进产品和服务, 提升客户对企业产品的满意度、忠诚度和信任度。


  从客户关系管理的结构来看, 主要包括七个内容: (一) 客户基础信息分析; (二) 客户促销分析; (三) 客户忠诚度分析或者客户持续分析; (四) 客户类型分析; (五) 客户利润分析; (六) 客户产品分析; (七) 客户前景分析。企业在客户关系管理中通过对这些内容的分析, 就可以了解客户的动态需求情况, 提高企业与客户关系的紧密度。


  2 客户关系管理在企业市场营销中的重要作用


  良好的客户关系管理对于企业的市场营销之所以具有重要作用, 是因为它不仅可以使企业在营销领域中巩固既得的市场不被抢走, 还可以使企业以此为基础建立新的客户市场关系, 拓展新的市场空间, 提升企业营销的市场份额, 使企业在市场营销中结下广泛的群众基础。俗话说:金杯银杯不如消费者的口碑。若能使企业产品在客户群体中口口相传, 其功效远非各种各样的商业广告所能达到的。可见, 良好的客户关系管理, 可以让企业市场营销收到事半功倍的效果。


  2.1 有助于企业市场竞争优势的提升


  科学技术的飞速发展和人们创新意识的增强, 使市场上各式各样的新产品不断涌现, 可谓层出不穷。然而与新产品的“出生率”相比, 很多新产品的寿命周期却很短, 以至于新产品的“出生率”与“存活率”之间出现了比例上的失衡。在市场竞争的无情挤压下, 很多信心满满来到市场上发展的新产品, 其结果都变成了短线式的“一日游”。以现代市场经济体系为视角重新审视当下市场营销与企业发展之间的关系, 不难发现, 市场营销与企业发展之间的关系已不是简单的线性增长, 也不再是简单的S型产品生命周期曲线, 现代市场经济体系下的市场营销与企业发展之间的关系所呈现出的更多的是市场上的一种随机波动。在这种市场营销与企业发展新型关系的作用下, 企业要想让产品被客户所乐于接受, 仅仅依靠提高产品品质已经难以满足消费者的心理感受, 企业需要与客户进行联动, 时刻了解客户的动态需求, 只有当企业的市场营销与客户的动态需求相一致时, 企业产品的竞争优势才能得到提升。这也充分说明, 在现代市场经济体系中, 企业要想在市场营销中领先对手, 就必须要转变传统的以产品为中心的市场营销策略, 转向以满足客户需求为中心的市场营销策略。良好的客户关系管理对于企业营销策略的这种转变具有重要的导向意义。


  2.2 有助于企业对客户价值的挖掘


  关于客户价值的含义, 一般是指“企业从与其具有长期稳定关系的并愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润, ”或者也可以理解为是客户为企业做出的利润贡献。获得产品生产的预期利润, 这是企业生产对产品在市场营销活动中提出的基本要求, 如果企业生产的某种产品如不能在市场营销阶段为企业提供利润贡献, 那么这种产品就没有继续生产、研发的必要了。从生产企业的发展原则来看, 产品的利润贡献当然是越大越好。而企业产品利润贡献的大小与企业的客户关系管理颇为密切, 只有长期稳定的客户关系才能带动企业产品利润贡献的上升, 就是说, 与企业有着良好的动态关系的客户和与企业没有建立任何关系只是偶然接触企业产品的客户两者对于企业而言其客户价值是有着巨大的差异的。目前学术界对于客户价值的研究主要包括三个方向, 其一是企业为客户提供的价值, 也就是以客户的角度来感知企业产品和服务的价值;其二是客户为企业提供的价值, 也就是从企业角度来感知客户能够为企业创造的价值;其三是企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的客户价值研究, 也就是通常所说的“客户价值交换”。可见, 客户价值具有多元性和双向性, 企业只有建立良好的客户关系基础, 才能加深对客户的全面了解和认识, 才能将市场上的客户需求信息准确地反馈给企业的产品研发部门, 才能使企业产品更好的满足客户的实际需要, 深挖客户价值。


  2.3 有助于企业实现内部信息共享


  实现信息资源共享是信息时代市场经济发展的主要特征之一, 信息资源共享拓宽了市场营销的横向联系, 深化了市场营销的纵向渠道, 不仅极大的缩短了市场信息的传播、反馈途径, 还把很多关联度较高的市场信息聚拢到了一个共同的交换平台上, 并通过信息交换平台对聚拢来的不同信息进行分析、分辩后向各个有需要的终端企业部门进行辐射, 提高了企业市场营销中客户关系管理的时效性。信息通信技术、计算机应用技术、互联网技术、互联网+技术等的发展, 为信息资源共享的实现奠定了科学技术基础。从学术界对信息共享概念的定义来看, 是指“不同层次、不同部门信息系统间, 信息和信息产品的交流与共享, 就是把信息这一种在互联网时代中重要性越趋明显的资源与其他人共同分享, 以便更加合理地达到资源配置, 节约社会成本, 创造更多财富的目的。这是提高信息资源利用率, 避免在信息采集、存贮和管理上重复浪费的一个重要手段。”在企业市场营销中, 由于市场环境的瞬息万变, 因而信息的快速、准确传输对于企业争取市场营销中的优势用有着异乎寻常的作用, 同样道理, 对于企业更好的稳固旧的客户关系、开发新的客户关系也有着与企业进行市场营销一样的异乎寻常的作用。良好的客户关系管理, 可以推进企业内部信息资源共享的发展建设, 迅速提高客户信息在企业内部的传递质量和速度, 加快企业内部对于客户信息的交流, 推动企业内部信息共享的全面发展建设。反过来, 企业内部信息共享的形成, 又能提高企业客户关系管理的运行效率, 降低企业客户关系管理成本, 在企业与客户之间形成良好的沟通机制, 从而实现企业对客户关系管理信息全过程的收集、整理、跟踪、分析、反馈和交流, 进而提高企业客户关系管理的动态性能, 提高企业市场营销竞争的优势地位。



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